文艺电影如何才能大卖?——借《推拿》说开
www.zg-xbwh.com   2015-01-12 13:23:53   浏览次数:

  《推拿》票房成绩差是一个尴尬却真实的基本事实(请参考作者在”腾讯•大家“频道的专栏文章《<推拿>到底好在哪里?》),很多人回复说你这是站着说话不腰疼,既然是资本游戏,那就该对资本负责。这个商业逻辑也对,那么今天就抛砖引玉,聊聊自己一些粗浅的,关于《推拿》这一类好电影的营销设想。因为毕竟如果资本赚不到钱,以后投资拍电影的可能性会越来越小。
 
  【政策层面】
 
  既然习近平总书记在文艺座谈会上提出了“文艺不能仅仅充当市场的奴隶”。也肯定了文艺作为时代前进的重要作用,那么相关部门应该积极配合,审查工作当然是很重要,主动调节市场审美导向也很重要。当然这不是以反市场的方式比如强行规定多排片这种计划经济模式。
 
  先得为大家简单介绍一下一部电影票房的分账比例:
 
  首先是5%电影专项基金和3.3%的营业税收。这个8.3%是铁打不动必须上缴的。而剩下92%左右由发行公司、院线和制片公司三方一起分账,现在通行的国产电影分账比例在制片方拿43%,其余57%归发行和院线。
 
  那么假设《推拿》和《人山人海》这些获得了国际上公认电影节奖项的电影,是不是为国争光了?是不是让中国作品走向世界了?是不是让中国电影在尝试超越仅仅委身于市场奴隶之外的尝试?
 
  就像国家启动对培养奥运冠军机关和个人的奖励一样,为什么不能给这些电影制作者和公司奖励呢?而这个奖励甚至不需要真金白银,因为可能滋生其他层面的副作用,那么是否可以用退税退款的方式?
 
  是否可以由广电总局做一个尝试,就是适度减少免去基金上缴的额度,并且返回部分上缴税点,这个办法在鼓励外贸行业的时候用过,效果还不错,相比政府拨款奖励更快速高效且规避贪污腐化的风险。
 
  当然符合这个优惠的评判标准需要进一步细化,是公认的三大电影节,还是所有A类电影节获奖作品,是获得技术奖项,还是获得最佳电影这一类的大奖?这都需要建立公开公正的评价体系。
 
  【影院层面】
 
  其次,从电影特殊的发行模式来说,一般说来,一部电影的上档周期在一个月左右,而其中第一周的表现尤其重要,排片、上座率等等数据出来之后基本就代表了总票房,而有经验的电影从业者,甚至可以从一部电影前三天的上映数据,推算出大致票房走势和总数。
 
  像《推拿》由于题材、演员阵容、导演风格、互联网大数据指数等原因在前期排片不可能占优势。那么在预料到前一周票房成绩比较一般的情况下,如何在接下来的几周采取办法?
 
  《推拿》想了几招,第一个是长线放映延长下线日期,和一些着眼于观众审美趣味培养的院线合作,比如卢米埃尔、百老汇等采取单线放映模式。那么有没有可能在目前移动互联网如此发达的时代,借用移动APP的方式约映?
 
  猫眼等APP缩短了观众和影院排片之间沟通成本和距离。以前影院经理排什么片观众就看什么片。是否可以由几个价值观趋同的院线影院在猫眼上发起一个专区,将白天或者其他非黄金时间,比如深夜档的某些场次拿出来,作为一个约定俗成的文艺电影日,比如周四晚上23点开始或者某个工作日白天的一个小厅,利用媒体强势洗脑宣传,借鉴光棍节营销模式,这个档期固定留给那些有兴趣或者有时间去消费非市场化电影的影迷,就叫“电影院点播场”。
 
  然后把近期得奖且具备艺术品味的电影放在一个点播池里,根据网友点映数据排出一个优先顺序,然后和文艺青年驻扎的豆瓣等社区合作,以约都市里有同样审美品味的陌生人一起看电影为由头,在一些50人左右小厅里做一个O2O从线上到线下的一次文艺约会。有了活动之后,还可以找其他品牌赞助等。原理就是利用移动互联网的即时性和社交功能把一些非黄金的排片场次利用起来,以游戏社交方式激活年轻人观影热情。
 
  其实双十一在被淘宝和南京大学学生们发掘之前,也不过就是一个再普通不过的日子罢了。
 
  《推拿》还用了一招“众筹”这是上映之后,眼看票房不利之后的补救措施。搞得比较悲情,我个人意见觉得大可不必。首先众筹不是不可以,但是众筹方式应该是在电影上映之前,因为观众需要的是看电影之前的悬念期待,而电影上了票房不好,再来众筹那就意味变了,变成向看电影的影迷再收一次电影票钱。因为没看过电影的人根本不会在乎,还是一个存量消费的概念,效果一般,而更重要的是《推拿》从立项开始就超越票房考量的自信独立气质也没了。
 
  【院线问题】
 
  如果把不够好看的文艺电影全推到市场上,和具备商业元素和话题营销的电影一起,争夺有限的影院物理资源是不太公平的。
 
  我也不认为电影院就该多排艺术电影场次,电影院是市场导向的营业单位,盈利是首要目的,并没有责任和义务来平衡市场与审美水准的关系。卢米埃尔们愿意长线放映多加场次那是自我要求高,但不能以此来道德绑架其他院线。
 
  有责任和义务的是广电总局,可是广电总局也不能强迫商业院线强行多排某些上座率确实不高的电影。
 
  那怎么办?通行方法是建立一条专门为艺术电影准备的艺术院线。比如北京小西天的电影资料馆,我印象中2001年中戏上学的时候,这个资料馆影响力仅限于电影圈内,但是十二年过去了,现在的文艺市场庞大了很多,甚至出现了库布里克电影展都一票难求的局面,一共加映了好几轮,而11月17日《推拿》首映时候,还出现了上午11点开始售票,影迷就把队伍排到大街上的盛况。
 
  因为供不应求,电影资料馆还有了百子湾分馆。而且尝试网上售票,我原先预期像北京上海这样的超级城市容纳一到两个艺术电影院的空间是有的。但是在上海效果一般,曾经也努力建立过艺术院线,在2013年前后建立过一个所谓的联盟,但是无论是在业界影响还是规模效应上都比较失败,基本停滞。
 
  主要原因还是观众需求量不够,但是这方面需要政府敢于花钱花精力做一些看似无用的有用功,毕竟上海在成功推行市民音乐节方面有一些成功经验,这些经验反过来也可以助推电影市场。
 
  相较于北京,上海似乎可以把一切问题最终演变成经济问题。那么什么时候能出现一座城市的气质,媲美帝都,魔都出现一个文都?
 
  假如出现一座可以把一切问题都转化成文化品味问题的城市,届时可能《推拿》距离赚钱的日子也许就近一些了。但是在这座城市出现之前,我们是否应该多做一些预备动作,也是需要深思和准备的。
 
  转自微信公众号:腾讯大家频道
 

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